Tipps für einen optimierten Checkout.
Verlassene Warenkörbe gehören leider oft zum Alltag im E-Commerce. Die Anzahl der Warenkorbabbrüche ist groß: 80% der mobilen Endgerät-Nutzer verlassen den Warenkorb, nachdem sie ihm bereits etwas hinzugefügt haben. Auf dem Desktop sind es mit 70% nur ein Bruchteil weniger.
Doch was sind die Gründe für einen Warenkorbabbruch?
Es sind in der Regel dieselben Übeltäter: Die häufigsten Gründe sind Sicherheits- und Vertrauensprobleme im Checkout, lange und verwirrende Zahlungsabwicklung und der fehlende Gast-Checkout. Dadurch ergibt sich direkt die wichtigste Stellschraube, um Kaufabbrüche zu reduzieren: die Checkout-Optimierung. Während ein weiterer Hauptgrund für den Warenkorbabbruch, die schlechte Internetverbindung und daraus entstehende Dauer des Ladens, nicht beeinflusst werden kann, liegen alle weiteren Hauptgründe sehr wohl in den Händen eines Händlers. Schwierigkeiten beim Checkout-Prozess, fehlende Benutzerfreundlichkeit des Online-Shops und insbesondere nicht vorhandene Zahlungsmethoden im Bezahlprozess, sind primäre Ansatzpunkte für die Optimierung. In jedem Schritt des Kaufabschlusses gibt es Stellschrauben, die zum Warenkorbabbruch führen können. Deswegen stellen sich viele Online-Händler die Frage: Wie kann ich vor allem den Bezahlvorgang so optimieren, dass weniger Käufe abgebrochen werden und die Conversion-Rate gesteigert wird?
Zahlungsoptionen als eines der wichtigsten erfolgskriterien
Der deutsche Markt ist fragmentiert. Es gibt unzählige Zahlungsmethoden und scheinbar hat jeder Online-Shopper seinen ganz eigenen Favorit. Obwohl dies etwas überspitzt ist, ist es ein Fakt, dass Deutsche gerne viel Auswahl haben möchten und den Shop verlassen, wenn die angezeigten Zahlungsarten nicht den Vorlieben entsprechen. Genau aus diesem Grund ist es von enormer Wichtigkeit, sich mit der Selektion der Zahlungsmethoden eingehend zu beschäftigen.
Doch wo fängt man am besten an?
Beim Kunden!
Seine Zielgruppe zu kennen ist der erste Schritt in vielen Bereichen des Online-Shops. Auch bei der Auswahl der Zahlungsmethoden kommt es darauf an, was die potenziellen Kunden gerne mögen. Oft ist die Betrachtung demografischer Daten schon hilfreich:
Alter
Das Alter der Kunden spielt eine Rolle bei der Auswahl des richtigen Zahlartenangebotes. Die Sofortüberweisung ist beispielsweise bei unter 34-Jährigen beliebter als im steigenden Alter. Die jüngere Generation setzt auf Innovation: Hier sind Digital Wallets so beliebt wie bei keiner anderen Altersgruppe. Egal ob Apple Pay, Google Pay oder PayPal, die Schnelligkeit und Mühelosigkeit dieser Zahlungsmethode machen sie zum Überflieger.
Geschlecht
Auch bei den Geschlechtern gibt es unterschiedliche Präferenzen. So wird der Kauf auf Rechnung häufig von Frauen gewählt. Natürlich ist diese Zahlungsmethode auch bei der männlichen Zielgruppe beliebt. Wenn der Großteil der Kundschaft aus Männern besteht, sollte man auch die Kreditkartenzahlung in Betracht ziehen.
Herkunft
Nationalität und Herkunft beeinflussen ebenfalls das Angebot an Zahlarten, denn: Nicht nur auf internationaler, selbst auf regionaler Ebene herrschen unterschiedliche Präferenzen.
In England dominiert beispielsweise die Debitkarte bei Bestellungen im Internet. Die Franzosen lieben die Kreditkarte und die Spanier präferieren E-Wallets wie PayPal. Verkauft man außerhalb Europas kommen neben den länderspezifischen Vorlieben auch noch andere Zahlungsarten hinzu. Hier ist es wichtig, sich mit dem lokalen Markt auseinander zu setzen und das Angebot des Checkouts daran anzupassen.
Übersicht und Länge des Checkouts
Natürlich müssen im Checkout-Prozess einige Daten erfragt werden, jedoch steigert jede weitere Frage und jede neue Seite die Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf abgebrochen wird. Deswegen sollten die Checkout-Schritte so reduziert wie nur möglich sein. Besser noch: Warum nicht alle Daten, die für den Einkauf essenziell sind, auf einer Seite abfragen? Der One-Page-Checkout vereint die Anzeige des Warenkorbs, das Angeben der Rechnungs- und Lieferadresse, die Auswahl der Versandoptionen und Zahlungsart auf einer einzigen Seite. So wird auch das neue Laden der Website umgangen, was bei schlechter Internetverbindung der Kunden auch als Abbruchgrund gilt. Der Kauf kann schneller und mühelos abgeschlossen werden und das erfreut den Kunden zu gleichermaßen wie den Händler.
Hier gibt es auch noch einen Vorteil für eingeloggte Kunden: der Single-Page-Checkout. Im Gegensatz zum One-Page-Checkout werden keine Daten mehr abgefragt. Bei wiederkehrenden Kunden werden bei dieser Methode einfach die Standarddaten, die sie auch beim letzten Kauf verwendet haben, genutzt. Bei den meisten Menschen verändert sich Lieferadresse, gewünschte Zahlungsart und die Details davon und bevorzugte Versandvariante zwischen Einkäufen nicht so schnell. Deswegen ist dieses Angebot ein kleiner Bonus für Bestandskunden.
Außerdem ist die Übersicht über den Bestellstatus ein gutes Mittel, um Käufer bei Laune zu halten. Genauso wie die Navigation im gesamten Online-Shop so einfach und transparent wie möglich gestaltet werden soll, sollte der Checkout auch gehandhabt werden. Wenn der Kunde genau weiß, in welcher Phase er sich gerade befindet, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass er den Warenkorb einfach verlassen wird. Bei vielen Gründen des Kaufabbruchs spielt fehlende Transparenz eine Rolle. Egal ob es sich um den Verlauf beim Online-Kauf oder das Darstellen aller Kosten gleich zu Beginn des Prozesses handelt, die Devise 'ehrlich währt am längsten’ gilt immer.
Sicherheit, Sicherheit, Sicherheit
Das Anbieten beliebter Zahlungsmethoden ist der erste Schritt, um Kunden Sicherheit zu geben. Und das ist auch notwendig. Was aber noch viel wichtiger ist, ist diese Sicherheit zu kommunizieren und so Misstrauen zu reduzieren. Der Händler mag wohl wissen, dass Zahlungen auf seiner Seite ohne Risiko vollzogen werden, doch diese Nachricht muss an die Kunden übermittelt werden: mit Vertrauenssiegel, dem Angebot von BNPL-Optionen und visuellen Vertrauenselementen. Bei den Siegeln gibt es eine große Auswahl, doch hier kommt es weniger auf die Masse als auf die eigentlichen Siegel an. Trustedshops oder Trustpilot sind beispielsweise Marken, die den meisten Kunden bekannt sind und deshalb ihren gewollten Effekt erzielen. Visuelle Vertrauenselemente unterstützen die technischen Komponenten.
Hierzu gehört, dass die Kunden nicht auf die Seite eines Drittanbieters für das Bezahlen weitergeleitet werden, sondern der Checkout im Online-Shop integriert ist. Außerdem sollte sich die Checkout-Seite visuell nicht von den restlichen Seiten des Shops unterscheiden. Die gleichen Designelemente, Farben und Schriftarten sind essenziell für den einheitlichen Look. Diese Maßnahmen sorgen dafür, dass Kunden Vertrauen gewinnen. Der Checkout darf in den Augen der Kunden nicht herausstechen, sondern sollte sich nahtlos in die Customer Journey einreihen.
Die gesamte Customer Journey
Wenn es um die Benutzerfreundlichkeit und die Customer Journey geht, wird oft an große Maßnahmen gedacht: das komplette Design der Website, One-Page-Checkout oder eine große Auswahl an Versandoptionen. Während diese Punkte natürlich sehr wichtig sind, gibt es auch kleinere Optimierungen, die weniger Aufwand und trotzdem große Wirkung mit sich bringen. Hierzu gehört beispielsweise die Anpassung der Warenkorbseite. Diese sollte schon im ersten Schritt Informationen zu Versandkosten, Gesamtkosten und Zahlungsmethoden enthalten. Nichts ist ärgerlicher als im letzten Schritt mit Zusatzkosten konfrontiert zu werden. Außerdem ist die Optimierung der Datenformulare ein kleine, aber wichtige Komponente. Der Schritt sollte schnell vollzogen sein, deswegen sollten auch nur die notwendigsten Informationen erfragt werden. Wenn nach zu vielen oder nebensächlichen Daten gefragt wird, erweckt das Misstrauen. Warum will der Online-Shop meine Telefonnummer, wenn ich schon meine E-Mail-Adresse angegeben habe?
Wenn solche zusätzlichen Informationen erfragt werden, sollten diese erklärt werden. Das funktioniert bei den meisten Formularen mit einem Pop-Up. Durch diese kleine Änderung werden Zweifel abgeschafft und das Vertrauen in den Online-Shop bekräftigt. Bei der Customer Journey geht es um diese Feinjustierungen, sodass sich der Kunde wohl und verstanden fühlt.
Fazit
Wie es scheint, ist die Auswahl der Zahlungsmethoden eine Sisyphusarbeit: Auf Präferenzen muss eingegangen werden, alles muss schnell und nahtlos funktionieren, man darf sich keine Fehler leisten, weil dann Kunden den Online-Shop verlassen und nicht zurückkehren. Und das ist alles nur im Bereich der Zahlungsmethoden. Natürlich gibt es noch viele weitere Stellschrauben, wie hohe Versandkosten, das Thema Kundenkonto vs. Gast-Checkout, Transparenz bei den Rückgaberichtlinien oder technische Probleme. Dazu kommt noch das Optimieren des Shops im Allgemeinen, abseits des Checkouts. Da kann man als Händler schnell überfordert sein.
Deswegen ist es von Vorteil, wenn man durch starke Partner unterstützt wird - vor allem wenn sich diese auf ihrem Gebiet richtig gut auskennen. Für alle Fragen rund um Payment bietet vobapay die Unterstützung, die viele Händler suchen und brauchen. Wir sind der Partner an Ihrer Seite!
